Ruoan verkkokauppa saa uuden haastajan – Oda aloittaa loppuvuodesta

Lihalehti 5 / 2021 Teksti Markku Summa   Kuvat Oda

Norjalaisyritys Oda aikoo tuoda suomalaisille kuluttajille lisää valinnanvaraa ja olla neljäs merkittävä ruokakauppa Suomessa. Norjassa sillä on yli 70 prosentin markkinaosuus ruoan verkkokaupasta.

Oda Suomen kaupallinen johtaja Anne Terimo uskoo, että tämä on mahdollista, kun tarjolla on omaan elämänrytmiin sopiva, nopea ja edullinen ruoan verkkokauppa ja aidosti sujuva palvelukokemus.

– Suomi on ruoan verkkokaupan osalta yhä alipalveltu markkina. Ruokakauppa on keskittynyt täällä kolmelle toimijalle, ja edellisen kerran Suomeen tuli merkittävä uusi ruokakauppaketju yli 20 vuotta sitten, hän lisää.

Oda toimittaa ruokaa kotiin aluksi Helsingissä, Espoossa ja Vantaalla mutta laajentaa kysynnän kasvaessa palveluaan nopeasti uusille alueille. Se toimii Vantaalle rakennettavasta uuden ajan keräilykeskuksestaan käsin paikallisen tiimin voimin.

Oda panostaa erityisesti korkealaatuiseen tuoretuotteiden, vihannesten ja hedelmien valikoimaan, tuttujen suomalaisbrändien, pien- ja lähituottajien tarjoomaan sekä herkullisiin valmisruokavaihtoehtoihin. Kuvassa vasemmalta oikealle Oda Suomen toimitusjohtaja Tobias Niemi, kaupallinen johtaja Anne Terimo, operatiivinen johtaja Timo Ponkkonen ja markkinointijohtaja Sami Törmä.

Norjassa maantiede on haastava

Odan lähtöruutu on vuodessa 2013. Silloin kymmenen henkilöä, joiden taustat täydensivät toisiaan, löivät päänsä yhteen ja päättivät perustaa Kolonial.no -nimisen verkkoruokakaupan Norjaan.

– Tiimissä oli yhdeksän miestä ja yksi nainen. He ovat edelleen yrityksen omistajia, mutta lisäksi omistajiksi on tullut suuria, verkkoruokakaupan tulevaisuuteen uskovia sijoitusyhtiöitä.

– Kymmenkunta vuotta sitten norjalaiset kivijalkapelurit eivät olleet vielä aloittaneet verkkoruokakauppaa. Nyt ne ovat lähteneet mukaan huomattuaan, että siinä on potentiaalia, Terimo kertoo.

Toimintaa on muuallakin kuin Oslon seudulla. Ei kuitenkaan koko maan kattavasti, sillä Norja on harvaan asuttu, maantieteellisesti haastava maa. Nyt Oslon seudulle on valmistumassa toinen keräilykeskus.

– Oda työllistää Norjassa noin 800 henkilöä, eniten kuljetuksessa ja keräilykeskuksessa. Vaikka keräilykeskus onkin pitkälle automatisoitu, siellä tarvitaan silti myös ihmisiä.

– Tuotenimikkeitä on Norjassa tällä hetkellä valikoimassa noin 7000. Nimikkeiden määrä ei verkkokaupassa ole yhtä relevantti asia kuin kivijalkakaupassa. Olennaista on löytää valikoimaan oikeat tuotteet.

Omat kuljettajat ovat voimavara

Suomessa Odan toiminta alkaa joulun jälkeen. Vuoden 2022 alusta lähtien bisnes alkaa pyöriä täysillä. Nyt rakenteilla on keräilykeskus Vantaalle lentokentän läheisyyteen.

Terimon mukaan Odasta tulee merkittävä työllistäjä. Se tarvitsee satoja työntekijöitä. Oda tulee operoimaan myös Suomessa omilla autoillaan.

– Pidämme kuljetukset omissa käsissämme. Kuljettajat ovat kontaktimme kuluttajaan. Haluamme, että he ovat sisäistäneet Odan arvot, hän korostaa.

Vantaan keräilykeskus pystyy palvelemaan noin kahta miljoonaa suomalaista eli lähes puolta Suomen kotitalouksista. Kun asiat ovat lähteneet rullaamaan pääkaupunkiseudulla, Oda katselee edemmäksi.

– Suomessa valikoimassa tulee olemaan laaja kattaus niin kotimaisia kuin tuttuja ulkomaisia tuotteita. Tavoitteena on, että kuluttajan ei tarvitse todeta, että meiltä puuttuu jotakin, mitä löytyy lähikaupasta.

– Lanseerausvalikoimassa on 4000−5000 tuotetta. On selvää, että valikoimaa kehitetään kuluttajan toiveiden mukaan. Tuoretuotteet, kuten liha, on meille tärkeä kategoria.

– Viestimme tavarantoimittajille on, että olemme uusi, mielenkiintoinen kanava, joka korostaa kotimaisia tuotemerkkejä ja kotimaista alkuperää olevia tuotteita, Terimo sanoo.

Verkkokaupassa on potentiaalia

Verkkoruokakaupan osuus Suomessa on 2 prosenttia, Ruotsissa noin 6 prosenttia ja Britanniassa 12 prosenttia. Terimo uskoo, että Suomessakin saavutetaan jo seuraavien vuosien aikana 5−6 prosentin taso.

– Aiomme vauhdittaa ruoan verkkokaupan kasvua tarjoamalla niin hyvää ostokokemusta, että ruoan tilaamisesta netistä tulee arkipäivää. Tarjoamme täyden kotimaisen ruokakaupan valikoiman kotiinkuljetuksella.

– Tuomme markkinoille myös laajimman valikoiman toimitusvaihtoehtoja ja huolehdimme siitä, ettei asiakkaiden tarvitse enää murehtia korvattavista tuotteista tai korkeista toimituskuluista.

————————–

Teksti Markku Summa  Kuva Jonne Renvall

KTT Mika Yrjölä, Tampereen yliopisto:
”Verkkoruokaupassa odotetaan isoa kasvua”

Verkkoruokakaupan osuus kaikesta ruokakaupasta on Suomessa tällä hetkellä noin kaksi prosenttia. Luku todennäköisesti tuplaantuu lähivuosina, mutta silti kysymys on edelleen nappikaupasta.

Suomessa aloittaa pääkaupunkiseudulla loppuvuodesta norjalaisomisteinen verkkoruokakauppa Oda. Kauppatieteiden tohtori Mika Yrjölän mukaan ei ole mahdotonta, että kuluvalla vuosikymmenellä Suomen markkinoille tulee vielä muutamia alan toimijoita lisää.

Suomen markkinat houkuttavat monestakin syystä, mutta logistiikkakeskusta ja -järjestelmää ei rakenneta hetkessä. Se vaatii huomattavia investointeja.

– Koronapandemia kiritti verkkoruokakaupan kasvua. Miten käy pandemian jälkeen? Luin äskettäin brittitutkimuksen, jonka mukaan siellä suuri osa kuluttajista aikoo palata kivijalkakauppojen asiakkaiksi. Noin 5–6 prosenttia aikoo kuitenkin lisätä ruokaostoksiaan verkosta.

Mika Yrjölä arvioi, että ketjut tulevat karsimaan myymäläverkostoaan tietyiltä osin. Hän on kuitenkin vakuuttunut siitä, että uuttakin käyttöä löytyy, sillä ihminen kaipaa myös fyysistä ympäristöä.

Suomi on Odalle kuin katettu pöytä

Suomi on Norjan verkkoruokakaupan markkinajohtajan ensimmäinen markkina Norjan ulkopuolella.

Yrjölä sanoo, että Oda on paljon pienempi toimija kuin Norjassa kivijalkamyymälöitä ja niiden ohella verkkoruokabisnestä pyörittävät päivittäistavarakaupan ketjut.

– Oda on onnistunut löytämään kilpailuetunsa. Lisäksi se on ymmärtänyt sen, millä maantieteellisillä alueilla se voi toimia tehokkaasti. Se ei ole lähtenyt valloittamaan joka vuonoa ja notkelmaa.

Hän arvelee, että sama kaava voi hyvinkin toteutua myös Suomessa.

Miksi Oda aloitti kansainvälistymisen Suomesta? Siihen on Yrjölän mukaan monia syitä.

– Suomalaisten ja norjalaisten kuluttajapreferenssit ovat riittävän samankaltaisia. Valikoimaa ei täällä tarvitse laittaa kokonaan uusiksi.

Lisäksi Suomessa on hyvä infrastruktuuri.

– Meillä on myös paljon netinkäyttäjiä. Eikä täällä ollut tarpeeksi tehokkaita kilpailijoita. Suomi on kuin katettu pöytä, johon tulla, hän sanoo.

Myymäläverkosto – resurssi vai rasite?

Ulkomaiset verkkokaupat ovat herättäneet suomalaiset toimijat muillakin kaupan sektoreilla terästämään toimintaansa.

– Perinteisillä päivittäistavarakaupan ketjuilla on omat vahvuutensa, joita ne pyrkivät hyödyntämään nyt entistä tehokkaammin, Yrjölä sanoo.

Niillä on hänen mukaansa paljon asiakashistoriaa, jonka perusteella on mahdollista räätälöidä tarjontaa ja tarjouksia. Myymäläverkosto toimii myös verkko-ostosten noutopisteenä.

– Laaja myymäläverkosto on toistaiseksi ollut resurssi. Tulevaisuus näyttää, miten paljon siihen kannattaa investoida ja missä määrin siitä tulee rasite.

Yrjölä arvioi, että ketjut tulevat karsimaan myymäläverkostoaan tietyiltä osin. Hän on kuitenkin vakuuttunut siitä, että uuttakin käyttöä löytyy, sillä ihminen kaipaa myös fyysistä ympäristöä.

– Tulevaisuudessa ajan säästäminen tulee vaikuttamaan entistä enemmän, miten arjen ruokaostoksia tehdään. Kuluttaja on valmis maksamaan siitä, että asiat tapahtuvat vaivattomasti.

– Monien ennusteiden osumatarkkuus on ollut huono. Yleensä verkkoruokakaupan kasvunopeus on yliarvioitu, Yrjölä sanoo.

Mitkä seikat vaikuttavat verkkoruokakaupan valintaan?

  • Luottamus, uskallanko tilata kyseiseltä toimijalta.
  • Toimitusnopeus, miten tarkan arvion saan siitä, milloin ruokatoimitus on perillä.
  • Hinta, mukaan lukien toimitusmaksu.
  • Valikoima ja personointi.