Ruokakaupan hintasota näyteltiin mediassa

Lihalehti 15.9.2020, teksti Minna Nurro, aloituskuva Shutterstock

”Hintasota!” riemuitsivat otsikot kesällä, kun Lidl ilmoitti alentavansa elintarvikkeiden hintoja. Ruokakauppaan perehtyneet tutkijat näkevät kuitenkin hintasodan sijaan merkkejä lähinnä mediakohusta. Tulevaisuudessa ruoan hinta saattaa toki laskea, mutta vielä ei ole sen aika.

Lidl tiedotti heinäkuussa laskevansa 300 tuotteen hintaa pysyvästi, ja media julisti ruokakaupan hintasodan alkaneen. Pian media tiesi kertoa, että Kesko alentaa peräti 700 tuotteen hintaa K-Citymarketeissa. Kohta myös SOK:sta vakuutettiin medialle, että hinnoissa ei Lidlille anneta tuumaakaan periksi.

Ruokakauppojen kassoilla hintasota on jäänyt syttymättä; elintarvikkeiden laajoja ja tuntuvia hinnanalennuksia ei ole syksyn mittaan koettu. Keskon kertomissa hinnanlaskuissakin oli kyse enimmäkseen satokauden sesonkituotteista, joiden hinta reagoi lisääntyneeseen tarjontaan.

Päivittäistavarakauppa ry:n (PTY) toimitusjohtaja Kari Luoto ei halua analysoida mediakohun taustoja tarkemmin, mutta huomauttaa, että jo terminä ”hintasota” on hieman asenteellinen.

– Hinnoittelu on vain yksi kilpailustrategian muoto, joita ovat myös saatavuus, valikoiman laajuus tai vaikka asiakaspalvelu. Yritykset valitsevat itse, mitä kilpailukeinoja korostavat, hän toteaa.

Lidl vahvistaa imagoaan

Kaupan strategioihin ja kilpailuun perehtyneet tutkijat arvioivat, että hinnanalennuksista tiedottaneen Lidlin tarkoitus ei ole lietsoa hintasotaa, vaan vahvistaa kuluttajien mielikuvaa siitä edullisena ostospaikkana. Professori Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta muistuttaa Lidlin konseptin olevan hard discount -myymälä, ja hinnanalennuksissa olevan kyse nimenomaan ketjun strategisen aseman selkiyttämisestä.

Aalto-yliopiston professori Lasse Mitronen arvioi, että ruoan hinnanalennukset valuisivat elintarvikeketjussa alaspäin. Kuva: Anni Hanén

– Ja tähän aikaan sopii hinnoista puhuminen: aina kun taloudella menee huonosti, hinnan merkitys korostuu. Samalla kun joitain hintoja lasketaan, toisia voidaan nostaa. Ihmiset eivät muista ulkoa kovin monien tuotteiden hintoja, hän huomauttaa.

Mitronen lisää tuotteiden hinnanlaskujen ja -nousujen olevan kaupan normaali ilmiö, joka voi hintakilpailun lisäksi johtua esimerkiksi maailmanmarkkinahintojen kehityksestä.

Samoilla jäljillä on tutkimusjohtaja Hanna Karikallio Pellervon taloustutkimus PTT:stä. Hän arvioi, että Lidlin hintaero kilpailijoihin on kutistunut viime vuosina, joten kauppaketju halusi nyt tehdä selväksi tarjoavansa ruokakorin halvimmalla.

– Lidlillä ei ole verkkokauppaa, ja koronakevään aikana se menetti asemiaan Keskolle ja SOK:lle. Nyt se haluaa houkutella asiakkaat takaisin tuomalla esille tärkeintä kilpailuvalttiaan, edullista hintaa, Karikallio jatkaa.

Suomalaisten käytettävissä olevista tuloista keskimäärin 12 % kuluu ruokaan. Pienituloisilla osuus on yleensä suurempi, ja suurituloisilla pienempi: kaupan hintakilpailu on siis tärkeää nimenomaan pienituloisille talouksille.

Ruokakaupalla menee hyvin

Ruokakaupalla menee tällä hetkellä poikkeuksellisen hyvin, koska koronakevät siirsi arjen lounasruokailun merkittävässä määrin koteihin. Sekä S- että K-ryhmän päivittäistavaramyynti lisääntyi toisella vuosineljänneksellä yli kymmenen prosenttia.

Saksalainen Lidl rantautui Suomeen lähes 20 vuotta sitten. Se on haukannut osansa täkäläisistä ruokamarkkinoista, mutta porskuttaa silti yhä kaukana S- ja K-ryhmien takana. PTY:n mukaan päivittäistavaroita myytiin Suomessa viime vuonna 18,6 miljardilla eurolla, ja kakku jakautui kaupan suurimpien ketjujen kesken seuraavasti:
S-ryhmä 46,2 %
K-ryhmä 36,5 %
Lidl Suomi 9,6 %
Tokmanni 3,1 %

Hanna Karikallion mukaan ruokakaupalla olisi mahdollisuuksia aloittaa todellinen hintakilpailu, mutta sitä ei haluta tehdä, koska talouden tulevaisuudennäkymät ovat koronan takia yhä varsin sumeat. Lisäksi kaupparyhmien kaikki liiketoiminnat eivät selvinneet koronakeväästä yhtä hyvin kuin ruokakauppa: esimerkiksi hotelli- ja ravintola-ala kyykkäsi syvälle.

– Jos taloudellinen tilanne heikkenee edelleen, ja työttömyys ja lomautukset lisääntyvät, ruoan kuluttajahintoihin kohdistuu suuria laskupaineita, Karikallio analysoi.

Hän muistuttaa, että ruoan hinta Suomessa on viime vuosina seurannut yleistä inflaatiokehitystä. Tilastokeskuksen mukaan elintarvikkeiden hintataso on tänä vuonna noussut hieman aiempaa nopeammin. Esimerkiksi heinäkuussa 2020 ruoan kuluttajahinta nousi 2,9 % edellisvuodesta, kun kokonaisinflaatio oli 0,6 %.

Pellervon taloustutkimuksen (PTT) tutkimusjohtajan Hanna Karikallion mukaan ruokakaupalla olisi mahdollisuuksia aloittaa todellinen hintakilpailu. Sitä ei kuitenkaan haluta tehdä, koska talouden tulevaisuudennäkymät ovat koronan takia yhä varsin sumeat. Kuva: PTT

Hintasota heijastuisi ketjuun

Jos isot kaupparyhmittymät lähtisivät tosissaan hintasotaan ja laskisivat ruoan kuluttajahintaa laajalla rintamalla, vaikutus siirtyisi elintarvikeketjussa taaksepäin eli teollisuudelle ja alkutuottajille maksettaviin hintoihin. Tutkijat eivät usko, että kauppa olisi valmis tinkimään omasta katteestaan.

Tutkimusjohtaja Karikallio huomauttaa, että Lidlin nyt ilmoittamat hinnanalennukset koskevat enimmäkseen sen omia PL-tuotemerkkejä, jotka ovat usein tuontituotteita. Edellinen suuri ruoan hintakampanja Suomessa oli S-ryhmän halpuutus, jonka se lanseerasi viitisen vuotta sitten. Hinnanalennukset kohdistuivat tuolloin enimmäkseen volyymituotteisiin, kuten jauhelihaan, mutta osin myös suomalaisiin brändituotteisiin.

– Jos S- ja K-ryhmät lähtisivät hintasotaan, se tuntuisi paljon enemmän suomalaisessa elintarvikeketjussa. Kaupalla on erittäin vahva neuvotteluasema Suomessa ja hintaneuvottelut voivat olla tiukkoja, Karikallio sanoo.

Myös professori Mitronen arvioi, että ruoan hinnanalennukset valuisivat elintarvikeketjussa alaspäin.

– Kyllä se on niin, että jos ei ole neuvotteluvoimaa, niin kauppa painaa. Tavarantoimittajaa on helppo vaihtaa etenkin niissä tuotteissa, jotka ovat korvattavissa keskenään. Markkinajohtajien ja erikoistuotteiden osalta se ei ole yhtä helppoa, hän miettii.

Mitronen muistuttaa, että S- ja K-ryhmillä on myös muita tapoja korostaa edullista hintaa kuin alennuskampanjat tai tarjoukset. Niiden tuotevalikoima on paljon laajempi kuin Lidlin, ja ne voivat esimerkiksi lisätä edullisimpien tuotteiden määrää ja näkyvyyttä hyllyillään. Professori odottaa etenkin dynaamisen hinnoittelun eli digitalisaatioon ja kanta-asiakkuuteen perustuvan räätälöidyn hinnoittelun lisääntyvän kaupan kilpailukeinona.

– Kun asiakaskohtaisen ostodatan perusteella tiedetään, mitkä tuotteet ovat ihmiselle tärkeitä, ne voidaan hinnoitella hänelle edullisiksi ja houkutella ihminen siten ostoksille, hän tarkentaa.

Korona voi syödä ostovoimaa

Tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että koronatilanne vaikuttaa merkittävästi ruokakaupan näkymiin. Vaikka kriisi keväällä satoi suoraan kaupan laariin, epidemian pitkittyminen voi syödä kuluttajien ostovoimaa niin paljon, että se alkaa tuntua myös ruokakaupan kassalla.

– Koronaepidemian toinen aalto voi näkyä työmarkkinoilla siten, että teollisuuden ja palvelualojen lomautukset vaihtuvat irtisanomisiin. Jos BKT laskee, se heijastuu kotitalouksien ostovoimaan: isoja hankintoja ei tehdä ja säästöjä haetaan myös ruokalaskusta. Suomen selviäminen epidemian toisesta aallosta vähällä olisi helpotus ruokakaupalle, Lasse Mitronen pohtii.

Hanna Karikallio arvelee, että koronaepidemian pitkittyminen saattaa pakottaa ruokakaupan laskemaan hintojaan, mutta aivan heti tämä tilanne ei ole näköpiirissä.

– Se voi olla edessä jossain kohtaa tulevaisuudessa, etenkin jos pienituloisten kotitalouksien osuus lisääntyy entisestään. Silloin kyse ei kuitenkaan ole hintasodasta, joka on kaupan vapaaehtoinen toimi, hän huomauttaa.

Verkkokauppa nojaa kivijalkaan

Koronakriisi kiritti keväällä ruokaostosten siirtymistä verkkoon. Verkko-ostamisen kasvu ei Suomessa ole merkinnyt kaupan rakenteen murrosta, sillä myös virtuaalisesti ruokaan käytetyistä euroista valtaosa kilahtaa S- ja K-ryhmien kassaan.

Elintarvikkeiden verkkomyynnissä olennaista on logistiikka: miten saada tuoreet ja kylmäsäilytystä vaativat tuotteet asiakkaalle nopeasti ja kustannustehokkaasti. Tutkijat eivät siksi pidä esimerkiksi verkkokaupan jättiläistä Amazonia kovin suurena uhkana suomalaiselle ruokakaupalle. Amazon vahvisti elokuussa avaavansa Pohjoismaiden ensimmäisen varastonsa Eskilstunaan Ruotsiin.

Karikallio huomauttaa, että elintarvikkeiden osuus Amazonin myynnistä on yhä melko vähäinen. Mitronen toteaa syyksi sen, että ruoan integroimiseksi verkkokauppaan ei ole vielä kehitetty toimivaa konseptia. Hän arvioi, että elintarvikkeet kyllä houkuttavat Amazonia, koska ruoan markkinat ovat valtavat.

– Ruoan verkkokauppa on kuitenkin hankalampi rasti, sillä kivijalan merkitys on yhä tärkeä. Suomen markkinoilta Amazon voisi ehkä saada jalansijaa ostamalla jonkin jo vakiintuneen toimijan, esimerkiksi jonkin ketjun tai ruoan tukkuliikkeen, Mitronen aprikoi.

Karikallio muistuttaa, että sijainnin merkityksen väheneminen avaa mahdollisuuksia myös suomalaiselle verkkokaupalle.

– On mielenkiintoista nähdä, kuinka monesta eri verkkokaupasta ruokaa jatkossa tarjotaan: tuohan se kuluttajalle lisää valinnanmahdollisuuksia, hän pohtii.

Kauppa lähestyy ravintolaa

Verkkoa merkittävämpi haastaja ruokakaupalle ovat jo pitkään olleet ammattikeittiöt: kuluttajien syömästä ruoasta noin 35 % valmistuu nykyään ammattikeittiöissä. Trendiä vahvistavat pienten ja ikääntyneiden talouksien osuuden kasvu sekä ruokapalvelujen tarjoajien määrän lisääntyminen.

Kaupan vastaus ammattikeittiöiden haasteeseen on ollut ruokapalvelujen tuominen sisälle kauppaan: lämpimän valmisruoan tiskit, mukaan otettavien välipalatuotteiden hyllyt sekä salaatti- ja sushibaarit alkavat olla ruokakaupan vakiovarusteita. Tutkijat uskovat kehityksen jatkuvan.

– Jos myymälöissä vapautuu lisää tilaa verkkokaupan kasvun myötä, se voidaan ottaa ravintolakäyttöön, Lasse Mitronen ennustaa.

Myös Hanna Karikallio arvioi, että ruokakaupat muuttuvat yhä enemmän kaupan ja ravintolan välimuodoiksi.

– Tulevaisuudessa peruselintarvikkeet ostetaan verkkokaupasta, ja ruokakaupasta haetaan enemmänkin valmiita ruoka-annoksia. Kaupat ja ravintolat voisivat tehdä tässä nykyistä enemmän yhteistyötä, se voisi olla kannattavaa molemmille osapuolille, hän visioi.