Lihalehti 5 / 2018, Mariaana Nelimarkka

Lihan reitti kuluttajalle muuttuu: HoReCan osuus jo neljännes

Arkinen jauhelihapaketti pannun kautta lautaselle ei enää olekaan itsestään selvin kuluttajan ratkaisu nälän hetkellä. Ruoka nautitaan etenkin ruuhka-Suomessa yhä useammin ravintolassa, tai sen voi tilata lähettipalvelulla kotiin – oli se sitten pizzaa, tacoa tai pihviä.

”Kaupan kautta kotiin” ei ole enää kaikkien suomalaisten arkea. Samalla julkinen keskustelu elintarvikeketjun rakenteesta on vanhentunut, Lihakeskusliiton toimitusjohtaja Mari Hannuksela huomauttaa.

– Maailmassa oli ennen alkutuotanto, teollisuus ja ruokakauppa. Nyt sen maailman rinnalla ja kilpailijana on iso ammattikeittiösiivu, lähettipalvelun toimittamat annokset ja ulkomaiset ruoan nettikaupat. Vanhat lainalaisuudet eivät toimi uudessa maailmassa, Hannuksela sanoo.

Hannukselan herätti hätkähdyttävä luku USA:sta: siellä kiloissa mitattuna yli puolet lihasta kulkee HoReCa-sektorin kautta. Amerikka näyttää usein Euroopalle ja Suomelle mallia, joten lähdimme jäljittämään, mikä on kotimaan tilanne.

Suomessa HoReCan osuus noin neljännes

Matkailu- ja Ravintolapalvelut Ry:n MaRan arvion mukaan ravintoloiden liikevaihto oli ruokamyynnin osalta noin neljä miljardia euroa vuonna 2017. Ruokamyynti kasvoi noin kuusi prosenttia edellisvuodesta. Luvussa ovat mukana kaikki ravintolasektorin toimijat: anniskeluravintolat, catering, pikaruoka ja liikenneasemien ravintolamyynti. Kun ruokamyyntiin lisätään anniskelumyynti, lukema on noin 5,3 miljardia euroa. Ravintolamyynnin kokonaisliikevaihdoksi MaRa arvioi 5,5 miljardia.

HK Scanin tutkimusjohtajan Tomi Kuittisen arvio HoReCa-sektorin osuudesta lihan myynnissä perustuu SELMAan eli ETL:n kokoamaan tuotantodataan, tullitilastoon sekä TNS-Kantarin Lihabarometriin. Tiedon kokoaminen eri kanavista on työlästä.

– Lihan myynnistä HoReCa-kanavan osuus on 23 prosenttia. Vertailukelpoisia tietolähteitä käyttäen vuodesta 2010 HoReCan osuus lihan myynnistä on kasvanut 4,7 prosenttiyksikköä. Kokonaislihan volyymikehitys on edelleen positiivista, vaikka kasvisbuumin saaman palstatilan perusteella voisi toisin olettaa. Kesäkuulle 2018 ulottuvan tilaston mukaan kasvua oli 1,4 prosenttia, Kuittinen summaa.

Erityisesti HoReCa-sektorissa kypsän lihan osuus kokonaispotista kasvaa koko lihan myyntiä enemmän. Kuittinen toteaakin, että jalostusarvo on tärkeää HoReCa-sektorilla. Kypsä liha tuo merkittävää helpotusta logistiikkaan, kylmäketjuun ja keittiöön kylmäköstä kokkiin saakka.

Kuittinen huomauttaa, että 23 prosentin arviossa ei ole mukana tuonti. Hän arvioi, että lisäämällä pottiin tullitilastosta poimitun tuontilihan noin kolmen prosentin osuuden pääsisi lähelle totuutta. Silloin HoReCa-sektorin osuus lihamarkkinan kuluttajavolyymeistä on 26,7 prosentin luokkaa.

– Tuontilihasta erittäin merkittävä osuus menee nimenomaan HoReCa-sektoriin, jonkun verran teollisuusmyyntiin ja loput vähittäiskauppaan.

SELMA-tilaston avulla saadaan selvä suhdeluku HoReCan ja vähittäiskauppakanavan välille. Tuontitilastot ja teollisuusmyynti näiden rinnalla ovat HK Scanin arvioita.

Atrian kotimaan vähittäiskauppa- ja Food Service -myynnistä vastaava johtaja Antti Paavilainen toteaa, että Food Service -markkinaa ei ole helppo mitata. Hän arvioi ruokamarkkinan osuuksia näin:

– Siitä mitä ihmiset syövät, 50 prosenttia voi Jenkeissä hyvinkin liikkua muun kuin päivittäistavarakaupan kautta. Jos tilanne on tämä USA:ssa, on syytä uskoa, että kulutuskäyttäytyminen Euroopassa samanlaistuu. Arvioimme, että Suomessa tänä päivänä yli neljännes ruokamyynnistä menee HoReCa-kanavien kautta.

Myös Kantar TNS Agrin toimitusjohtaja Anne Kallinen tuntee ruokatilastot. Hän on samoilla linjoilla Paavilaisen kanssa, mitä tulee markkinan kehittymiseen:

– Jenkeissä HoReCan osuus lihamarkkinasta voi olla jo 50 prosenttia, ja kehitys menee siihen suuntaan meilläkin.

”Noin 43 prosenttia lihasektorin rahavirrasta ravintolamyynnistä”

Pellervon Taloustutkimuksen PTT:n maa- ja elintarviketalouden tutkimusjohtaja Kyösti Arovuori havainnollistaa tilannetta suhteuttamalla ruoan ravintolamyynnin ja lihankulutuksen. Lihaan käytettävät kokonaiskulutusmenot vuonna 2016 olivat 2,6 miljardia euroa. Arviossa hän suhteuttaa ravintolamyynnin arvon, 5,5 miljardia, kuluttajahintaindeksin painoilla.

– Arviomme mukaan noin 43 prosenttia lihasektorin rahavirrasta muodostui ravintolamyynnistä. Tässä prosenttiluvussa on kyseessä kuluttajille ulos myyty rahavirta eli siihen sisältyvät kustannukset, joita syntyy ravintolassa. Se ei yksi yhteen kuvaa kulutusta. Pohjana on kuitenkin kuluttajatutkimus eli tarkin mahdollinen kuva kulutuksen rakenteesta ja lihan osuudesta kulutuskorissa, Arovuori kertoo.

Lihan reittien laskemisen haasteista Arovuori mainitsee, että kuluttajahintaindeksistä saadaan koko ravintolakulutuksen paino, mutta sitä ei saada lihalle erikseen. Lihan osuus on poimittava toisaalta.

– On perusteltua arvioida, että suhde ei kokonaisuudessaan muutu – isossa kuvassa ravintolassa ei syödä enempää eikä vähempää lihaa kuin muuten, Arovuori sanoo.

Tosin HK Scanin tiedoista käy ilmi, että naudan osuus on HoReCa-sektorilla merkittävästi suurempi kuin vähittäiskauppamyynnissä.

– Suosituin lihalaji lounasruokailussa on broileri. Lounassetelillä on ratkaiseva rooli lounasannosten rakentamisessa. Sen sijaan päivällis- ja illallisruoissa possu ja nauta ovat suositumpia, ja HoReCassa on ollut aika ajoin jopa pulaa kotimaisesta nautaraaka-aineesta, Tomi Kuittinen summaa.

PTT:n arvio lihasektorin HoReCa-myynnistä mittaa eri asioita kuin lihatalojen arviot, mikä selittää myös lukujen suurta eroa. Osasyynä on se, että tuontilihan osuus on tilastonikkarien kannalta kinkkinen palanen. Ei ole tietoa, meneekö tuontiliha kauppaan, ravintolaan vai teollisuudelle.

Arovuori arvioi, että tuontilihasta iso osa menee HoReCa-sektorille, jolloin tuonnin osuus ravintolakeittiöissä kasvaa suhteellisesti suuremmaksi. Tästä syystä rahavirtoihin perustuvan prosenttiluvun pitääkin olla suurempi kuin kotimaisen teollisuuden ilmoittama luku, Arovuori huomauttaa.

– HoReCa käyttää tuontilihaa paljon, esimerkiksi kotimaista broileria ei taida riittää kuin kauppaan. Jos ajatellaan, että esimerkiksi S-ryhmän kaupoissa 80 prosenttia myydystä lihasta on kotimaista, on kotimaisten lihatalojen suhteellinen osuus suurempi päivittäistavarakaupan ostoissa kuin ravintolaostoissa, Arovuori puntaroi.

Johtaja Antti Paavilainen Atrialta toivoo, että myös ravintolassa annettaisiin arvoa ja näkyvyyttä suomalaista alkuperää oleville raaka-aineille. Suomalainen liha on eettisesti tuotettua, kasvuhormoneita ei käytetä eikä antibiootteja käytetä ennaltaehkäisevästi. Nämä seikat pitäisi pystyä kommunikoimaan nykyistä paremmin.

– On esimerkkejä, että jotkut asiakkaat siirtyvät käyttämään täysin kotimaisia raaka-aineita, ja he ovat tuoneet sitä omassa viestinnässään esille, esimerkiksi ABC kertoi siitä pari vuotta sitten, Paavilainen toteaa.

Samoilla linjoilla on Kuittinen.

– Suomalaiselle alkutuotannolle ja HoReCa-bisnekselle tekisi eetvarttia, jos liha raaka-aineiden alkuperästä tehtäisiin osa kuluttajakommunikaatiota. Läpinäkyvyys helpottaisi kuluttajan arvojen ja asenteiden mukaisten valintojen tekemistä. Ne, joille kotimaisuus on tärkeä valintakriteeri, ovat niin valistuneita, että hyväksyvät sen myös annosten hinnoissa, Kuittinen lataa.

 

Miksi HoReCan osuus kasvaa?

On selvää, että HoReCan osuus kasvaa valtavaa vauhtia myös Suomessa.

– HoReCan kokonaiskasvutrendi volyymissa mitattuna on keskimäärin kahdeksan prosenttia vuosittain. Se johtuu kaupungistumisesta ja sen aiheuttamista elintapojen muutoksista. Kodin ulkopuolella syöminen lisääntyy monista eri syistä: kuluttajien tulotaso paranee, ja sen myötä ulkona syöminen on hyväksyttyä ja sallittua. Myös matkailun myötä lisääntyy halu kokea uusia makuelämyksiä, Tomi Kuittinen sanoo.

Atrian Antti Paavilainen on samoilla linjoilla.

– Asia on pinnalla, ja moni ei hoksaa, että ulkona syömisellä on näin suuri merkitys Suomessa. Ravintola-ala on suhdanneherkkä: kun suhdanteet näyttävät mukavilta ja usko omaan talouteen on positiivisella kierteellä, ihmiset uskaltavat syödä ravintolassa, Paavilainen sanoo.

Paavilainen korostaa valtavia eroja Suomen sisällä: Ruuhka-Suomessa HoReCan osuus voi olla selkeästi isompi kuin neljännes. Yksi osa ilmiötä on se, miten ravintolaruokaa kotiin kuljettava Wolt ja sen kilpailijat näkyvät Helsingin katukuvassa.

– Suomi on pitkä maa, ruuhka-alueella ilmiö korostuu ja Helsingin ydinkeskustassa osuus voi olla piirun verran suurempi. Tähän vaikuttaa erityisesti yhden ja kahden hengen talouksien suuri määrä. Pienet taloudet käyttävät mielellään ravintolapalveluita muodossa tai toisessa, ja ruokaa ostetaan muuten kuin omassa yksiössä laitettavaksi. Kotiinkuljetus ja noutomahdollisuudet ovat kehittyneet ja kehittyvät yhä, on helppoa syödä ravintolaruokaa myös kotona, Paavilainen kuvailee.

Maailma muuttuu, Eskoseni. Mistä muutos johtuu? Paavilainen luettelee vielä lisäsyitä: kun on kiire, ravintolasyöminen on helppo ja nopea ratkaisu ja tarjontaa on paljon enemmän kuin muutama vuosi sitten. Entä edellyttääkö muutos lihataloilta uudenlaisia tuotteita ja uudenlaista ajattelua?

– Toki kehitämme portfoliotamme koko ajan vastaamaan kuluttajien ja asiakkaidemme tarpeita. Isossa kuvassa kuitenkin on kyse siitä, että sama ruoka joka ennen syötiin ravintolassa, pakataan ja noudetaan tai toimitetaan kotiin, Paavilainen summaa.

Vaikka mikään yksittäinen tekijä ei selitä HoReCa-sektorin osuuden kasvua lihamyynnistä, löytää Tomi Kuittinen muutaman selittäjän:

– Pitkällä tähtäimellä työpaikka- ja opiskelijaruokailu on poistanut yhden aterian kodeista lähes kokonaan, ja se liha ostetaan lounasruokana. HKScanin tekemän tutkimuksen mukaan enää kuusi prosenttia koulu- ja työikäisestä väestöstä sanoo, ettei syö koskaan kodin ulkopuolella. Toisin sanoen 94 prosenttia suomalaisista syö säännöllisesti kodin ulkopuolella. Monille kuluttajille liha on haasteellinen raaka-aine, ehkä juuri siksi 60 prosenttia lounasannoksista ja yli 70 prosenttia illallisannoksista sisältää lihaa. [Lähde: Crowst HoReCa-tutkimus 07/2018]

Kuittisella on myös vahva hampurilaisteoria:

– Osa nuorista on muuttanut ruokailutottumuksiaan radikaalisti. Kun ennen ostettiin ”euron juustoja”, nyt sama nautinto voidaan toteuttaa Akseli Herlevin Nghty burger -tyyppisissä paikoissa niin, että annos on todella laadukas, herkullinen elämys ja saa maksaa 15 eurosta jopa 20:een euroon. Harvemmin mutta herkullisempaa!

Kaupan muuttuva rooli

Vaikka 2010-luvun tilasto näyttää HoReCan tuovan lihamyynnistä jo liki viisi prosenttiyksikköä isomman potin kuin edeltävät vuodet, ei kauppa lepää laakereillaan. Se etsii aktiivisesti toimintamuotoja, jotka lähestyvät ravintola-alaa.

Vähittäiskauppa- ja HoReCa-sektoreilla on tapahtumassa suoranainen murros, kuvailee Tomi Kuittinen. Yksi murroksen aiheuttaja on kotiin ostaminen.

– Kaupunkien keskustoissa sijaitsevat kaupat kilpailevat enenevässä määrin ravintoloiden kanssa kotiin ostettavien annosten ostopaikkoina.

Atrian Antti Paavilainen toteaa, että kaupan ja ravintolan raja hälvenee ja kaupasta on usein mahdollista ostaa ravintolatasoista ruokaa esivalmistettuna tai täysin valmiina.

– Nyt kohistaan, että valmisruoan kysyntä kasvaa voimakkaasti. Se perustuu siihen, että ei ole aikaa, halua tai osaamista laittaa ruokaa. Ei puhuta enää eineksistä ja valmisruoka on saanut päästön pannasta: kiireisinä hetkinä on täysin hyväksyttävää syödä kaupan valmisateria.

Paavilainen korostaa, että valinnanvaraa on. Tilausta on myös ”luksuseineksille”

– Arvokkaampien valmisruokien kysyntä ei ainakaan vähene. Aina ei osteta halvinta! On kuluttajapintaa, jolle hinta ei ole ainut ohjaava tekijä ja joka on valmis maksamaan esimerkiksi lihapitoisemmasta, laadukkaammin mietitystä annoksesta. Kaikki on silloin mietittyä: ravitsemuksellinen tasapaino, kaunis asettelu, erinomaiset raaka-aineet. Näissä valmisruoissa käytetään monipuolisemmin ja laadukkaampia ruhonosia ja vaikka kermaa maidon sijaan. Sen maistaa, Paavilainen mainitsee.

Tuonnin lisääntyminen avasi mahdollisuuksia

Palataan vielä parinkymmenen vuoden taa yhdessä Kantar TNS Agrin toimitusjohtajan Anne Kallisen kanssa. Elintarviketalous-julkaisun vuotuiset tilastot näyttävät, että lihan tuonti Suomeen on kymmenkertaistunut vuodesta 1994. Ennen EU-jäsenyyttä Suomi oli suljettu talous, jonka markkinoille pääsi kahdeksan miljoonaa kiloa lihaa vuodessa. Nyt lihaa tuodaan 85 miljoonaa kiloa.

Vuonna 2017 Suomessa tuotettiin lihaa noin 398 miljoonaa kiloa ja kulutuksen kotimaisuusaste oli noin 80 prosenttia. Lihabarometrin mukaan lihan kokonaistuotanto väheni prosentin edelliseen vuoteen verrattuna. Tosin tälle vuodelle ulottuvien tilastojen mukaan liha on jälleen kasvukäyrällä.

Vuodesta 1995 lähtien sekä tuonnin että viennin osuus on kasvanut, toki pienin heilahduksin vuodesta toiseen. Markkina alkoi muuttua, kun vuonna 1995 siirryttiin yhteismarkkinoille.

– Lihan tuonti nousi heti vuonna 1995 kahdeksasta miljoonasta 21 miljoonaan kiloon. Kokonaismarkkina on kasvanut tuonnin myötä, mutta myös kotimaista tuotantoa on tullut sata miljoonaa kiloa lisää samassa ajassa. Karkeasti voi sanoa, että lisäys on siipikarjan puolella, sianlihantuotanto on vähentynyt ja naudan tasoittunut, Anne Kallinen toteaa.

Kallinen tulkitsee muutoksia niin, että avoimessa markkinassa lihaa kulkee enemmän paikasta toiseen.

– EU:n sisämarkkinalla on merkitystä. Parempi tuontilihan saatavuus on saattanut avata bisnesmahdollisuuksia. Yrittäminen on sitä, että löydetään mahdollisuuksia. Tärkeintä on löytää kumppaniksi luotettava toimija, meillä esimerkiksi salmonellavapaus on ehdoton juttu, Kallinen sanoo.

© Copyright - Lihalehti