Lihalehti 5 / 2016, Markku Pulkkinen

Lidl – maassa maan tavalla

Lidl on saavuttanut määrätietoisella työllä merkittävän aseman suomalaisessa ruokaketjussa. Nykyinen avoin viestintä tukee yrityksen ripeää kasvua.

Takana ovat ajat, jolloin Lidl’istä ei saanut puristettua tietoa edes hohtimilla. Vuonna 2002 Suomeen rantautuneella saksalaisyrityksellä oli alkuvuosina kädet täynnä työtä eikä omista suunnitelmista haluttu huudella julkisuuteen.

Neljä vuotta sitten yritys perusti oman viestintäyksikön, joka tekee viiden ihmisen voimin ulkoista ja sisäistä viestintää. Lidl Suomi Ky:n viestintäpäällikkö Pilvi-Sisko Riikonen tuntee yrityksen kuin omat taskunsa, sillä hän on työskennellyt Lidl’in palveluksessa vuodesta 2003 lähtien erilaisissa asiantuntijatehtävissä.

– Toimimme nykyisin viestinnässä normaaliin suomalaiseen tapaan. Julkaisemme lehdistötiedotteita, pidämme tiedotustilaisuuksia ja meiltä saa kysymällä tietoa. Olemme lisänneet myös asiakasviestintää, Riikonen kertoo.

Lidl kysyi vast’ikään laajalta joukolta toimittajia, millainen mielikuva heillä on yrityksestä ja sen viestinnästä. Tulokset olivat Riikosen mukaan hyvät.

Toimiva printti

Näkyvimmät panostukset Lidl on tehnyt viime aikoina asiakasviestintään. Vuoden 2015 lopulla alkoi ilmestyä asiakkaille suunnattu Liedellä-lehti. Neljä kertaa vuodessa ilmestyvän lehden konsepti on sama kuin muillakin kauppaketjuilla.

– Tavoitteenamme on esitellä lehdessä fiksulla tavalla yritystämme, tuotteitamme ja yhteistyökumppaneitamme. Ihmisten reseptien jano on lähes kyltymätön ja siksi lehdessä on paljon ruokaohjeita. Painetulle viestinnälle on aina kysyntää, Riikonen uskoo.

Liedellä-lehden painosmäärä on 300 000 ja sitä jaellaan Lidl’in myymälöissä. Viestintäpäällikkö on silmin nähden ylpeä lehdestään.

– Valitsimme lehden tekijöiksi Suomen parhaat ruokatoimittajat ja -valokuvaajat. Tulos on laadukas ja lehdestä saatu kuluttajapalaute erinomaista. Lehti on lahja asiakkaillemme, Riikonen hehkuttaa.

Liedellä-lehden teemat ja aiheet valitaan ruokasesongin mukaan. Jokaisessa numerossa on yhtenä juttuna Tuottajan tarina, jossa esitellään yksi tavarantoimittaja tuotteineen. Lehdessä on kerrottu muun muassa perunoiden, ruisleivän ja lohifileiden tuottajista.

Lidl julkaisee asiakaslehden lisäksi myös ruokaohjelehtisiä ja lähes viikoittain koteihin jaettavaa tarjouslehteä.

Sisäistä viestintäänsä 5 000 työntekijälleen yritys hoitaa muun muassa neljä kertaa vuodessa ilmestyvän henkilöstölehden välityksellä.

Kulttuuri huomioiden

26 maassa toimiva kauppaketju on joutunut muokkaamaan tuotevalikoimaansa ja toimintatapojaan Suomen kulttuuriin sopiviksi. Esimerkiksi myymälöiden kassapöydät muutettiin viiden toimintavuoden jälkeen suomalaiseen muottiin. Suomalaiset kaipaavat myös viikoittaisia tarjouksia ja mainontaa.

Lidl’in ruokatuotteista lähes puolet on Suomessa, ja pääasiassa suomalaisista raaka-aineista, valmistettuja. Oman maan tuotteiden osuus on suurempi kuin Keski-Euroopan myymälöissä.

– Olemme markkinoinnin keinoin onnistuneet viimeisten vuosien aikana vaikuttamaan suomalaisten suhtautumiseen meitä kohtaan ja murtaneet monia ennakkoluuloja. Lisäksi olemme panostaneet vahvasti tuoteryhmiemme kehittämiseen ja siitä kertomiseen. Epäilevä Tuomas -mainossarjamme on varmasti muistetuimpia kampanjoitamme, markkinointipäällikkö Seppo Niemelä kertoo.

Lidl oli menneenäkin kesänä yksi grillaamisen suunnannäyttäjistä. Grillimaisteri-brändi grillauskilpailuineen on lyönyt itsensä läpi ja tuotteet ovat suomalaisille tuttuja.

Osittain Lidl’in saksalaisjuurien ansiosta myös raakamakkarat ja muut suomalaisille eksoottisemmat makkaratyypit ovat löytäneet tiensä monien kesälautasille.

Tasaista kasvua

Lidl avasi ensimmäiset kymmenen myymäläänsä Suomeen vuonna 2002. Nyt niitä on 152. Kauppaketjun markkinaosuus on ottanut reippaita loikkia muutaman viime vuoden aikana. Viime vuoden lopussa Lidl’n markkinaosuus oli Nielsenin päivittäistavarakaupan myymälärekisterin mukaan jo 9,0 prosenttia, kun vuonna 2013 markkinaosuus oli vain 6,5 prosenttia.

Yritys rakentaa parhaillaan kolmatta jakelukeskustaan Järvenpäähän. Muut jakelukeskukset sijaitsevat Janakkalassa ja Laukaassa. Pääkonttori ja sen 250 työntekijää muuttavat ensi vuoden alussa Vantaan Kaivokselasta uusiin toimitiloihin Espoon Niittykumpuun.

Lidl Suomi Ky

liikevaihto 1,36 mrd. e (2015)

liikevoitto 78 milj. e (2015)

152 myymälää

markkinaosuus 9,0 %

työllistää noin 5 000 henkilöä.

© Copyright - Lihalehti