Lihalehti 2 / 2016, Markku Summa 

Projektisuunnittelija Ari Peltoniemi Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskus:

”Kaupan kova hintakilpailu jatkuu”

Kaupan kova hintakilpailu on heikentänyt suomalaisten elintarvikeyritysten kannattavuutta.

Elintarviketeollisuusliiton helmikuussa julkistaman kyselyn mukaan kannattavuus on laskenut 47 prosentilla elintarviketeollisuuden yrityksistä. Näissä yrityksissä myös myynti on pienentynyt.

Heikko kehitys näkyi erityisesti niillä elintarviketeollisuuden toimialoilla, joilla on ollut jo valmiiksi haastavaa esimerkiksi Venäjä-pakotteiden tai muuttuneiden kulutustottumusten vuoksi.

Selvityksestä näkee, että yrityksiä alkaa tippua kyydistä.

Kuluttajatutkimuskeskuksen hintatutkija Ari Peltoniemen mukaan ruokakauppojen kova hintakilpailu jatkuu.

– Ilman muuta kaupparyhmittymät miettivät sellaisia markkinointikeinoja, joilla voivat kääntää asiakasvirtoja omaksi edukseen, hän sanoo.

Halpuutuksen massiivisuus yllätti

S-ryhmän ruuan halpuutuskampanja, joka starttasi vuoden 2015 tammikuussa, sai välittömästi mediassa runsaasti näkyvyyttä massiivisuudellaan.

Peltoniemi näkee, että ruoan hinta-alan taustalla oli ”vastaisku” Lidlille sekä se, että kuluttajien ostovoiman heikentymisen vuoksi hintoja oli vaikea pitää aikaisempien vuosien tasolla.

Nyt yksinkertaisesti oli aika kiertää hintaruuvia toiseen suuntaan.

Vastaavanlaisia kampanjoita on ollut muuallakin kuten esimerkiksi Englannissa, mutta kyseessä ei kuitenkaan ole Peltoniemen mukaan jokapäiväinen ilmiö ole – varsinkaan ruokakaupassa.

Halpuutukseen on valittu tiettyjä tuotteita ja tuoteryhmiä, pääosin peruselintarvikkeita – esimerkiksi lihatuotteista makkaroita ja leikkeleitä.

Mukana on lisäksi joitakin sellaisia tuotteita, joiden tunnettuudella on voitu herättää mahdollisimman paljon huomiota.

– Vähemmän on sellaisia tuoteryhmiä kuten vihannekset ja hedelmät. Niiden osalta kun on vaikea antaa lupausta, että hinnat voidaan pitää pitempään tietyllä tasolla, hän sanoo.

Hinta ei kuluttajalle ykköskriteeri

Lännen Median alkuvuodesta Taloustutkimus Oy:llä teettämästä kyselystä ilmenee, että suomalaiset ovat hintakampanjoinnista huolimatta pysyneet kohtuullisen uskollisina tutuille kaupoilleen.

Vastaajista 88 prosenttia kertoi, ettei ole vaihtanut kauppaa.

Tutkimuksissa on todettu, että hinta ei kuulu tärkeimpiin tekijöihin ruokakauppaa valittaessa. Kilpailu- ja kuluttajavirasto selvitti asiaa runsas vuosi sitten tekemässään kuluttajatutkimuksessa.

– Ykköskriteeriksi osoittautui silloin kaupan sijainti. Hintataso sijoittui tärkeysjärjestyksessä puolenvälin paikkeille.

– Suurempi merkitys oli sijainnin lisäksi tuotevalikoimalla, myymälän tuttuudella, siisteydellä ja viihtyvyydellä.

Peltoniemen mukaan tutkimukset osoittavat, että hinta on naisille tärkeämpi ostokriteeri kuin miehille, mutta naiset myös kiinnittävät enemmän huomiota esimerkiksi tuotteiden kotimaisuuteen.

– Naiset ovat lisäksi taipuvaisempia katsomaan koko ruokakorin hintaa, Peltoniemi sanoo.

Ruokakorivertailujen kohtalo auki

Ari Peltoniemi on koulutukseltaan ekonomisti. Hän aloitti Kuluttajatutkimuskeskuksessa 2009 hintatutkijana. Sitä ennen hän työskenteli Pellervon taloustutkimus PTT:ssä.

– Alalla tutkijana elintarvikkeiden ja ruuan parissa aloitin 1999 silloisessa MTT:ssä eli nykyisessä Lukessa.

Vuoden 2015 alussa Kuluttajatutkimuskeskus siirtyi työ- ja elinkeinoministeriöstä Helsingin yliopiston yhteyteen. Se on nykyisin politiikan ja talouden tutkimuksen laitoksen yksikkö.

Peltoniemen erikoisalaa ovat hinta- ja markkinatutkimukset, poliittisten ohjauskeinojen kuluttajavaikutukset ja elintarvikeketjun toiminnan arviointi.

Hintaseurannan tulevaisuus on Peltoniemen mukaan nyt auki, koska käytössä ei ole enää aluehallintoviranomaisten tarkastajia, jotka olivat keskeisiä tiedonkerääjiä.

– EU- komissio pitää kuitenkin tärkeänä, että systemaattinen hintakori- ja hintarakennetutkimus olisi jatkossa mahdollista kaikissa jäsenmaissa, hän sanoo.

Liha- ja maitoala vaikeassa tilanteessa

Elintarviketeollisuusliiton kyselystä käy ilmi, että vaikeassa tilanteessa ovat erityisesti liha- ja maitoalan yritykset, joihin Venäjän tuontikiellot iskivät kovimmin.

Positiivista on se, että 38 prosenttia yrityksistä kertoi kannattavuuden parantuneen. Tulevaisuuden näkymät näyttävät valoisilta, sillä yli kolme neljästä yrityksestä arvioi kannattavuuden parantuvan tänä vuonna, johtaja Heli Tammivuori ETL:stä toteaa.

Laskevien hintojen aikana löytyy myös menestyviä yrityksiä. Ne ovat tehneet asioita uudella tavalla. Myyntiin, markkinointiin ja tuotekehitykseen on panostettu ja tuotestrategiaa on muokattu. Kannattavuutta on parannettu myös saneeraamalla, kustannuksia karsimalla sekä yritysjärjestelyillä.

Alan jalostusarvoa kasvatetaan vahvoilla brändeillä, joihin liittyy tutkimusta, uuden ideointia ja innostavaa markkinointia. Näitä toimintoja ei liity kaupan merkkeihin.

– Niin viennissä kuin  kotimaanmyynnissäkin kustannusten hallinta on tärkeää. Kustannuserittäin tarkasteltuna palkkakustannukset ovat nousseet viime vuonna ja energiakulut odotetusti alentuneet, Tammivuori sanoo.

Valmiutta läpinäkyvyyteen on

Tutkimukset, joissa tarkastellaan elintarvikesektoreiden hintarakenteita ja rahavirtojen jakautumisessa tapahtuneita muutoksia ketjun eri toimijoiden kesken, jatkuvat.

Elintarvikkeiden hinnanmuodostuksen analysoinnissa ongelmia on aiheuttanut se, että elintarviketeollisuuden ja kaupan välisiä hintatietoja ei ole ollut saatavilla edes tutkimuskäyttöön.

Kuluttajatutkimuskeskus on kuitenkin pystynyt tuomaan kauan kaivattua läpinäkyvyyttä hinta-analyyseihin, koska sillä oli valtioneuvoston asetuksen antama oikeus pyytää tutkimuksensa käyttöön hintatietoja elintarvikkeista kaikkiin portaisiin kuuluvilta elinkeinonharjoittajilta.

Elintarvikealan toimijoilta on Ari Peltoniemen mukaan saatu tietoa hyvin; missään vaiheessa ei ole tarvinnut vedota siihen, että laki sallii oikeuden kyselyyn. Erityisen yhteistyöhalukkaita ovat olleet liha- ja vilja-ala.

Toimitusjohtaja Juha Gröhn, Atria Oyj:

”Lihan ylitarjonta nakertaa hintoja”

Viime vuosi oli lihateollisuudelle Atria Oyj:n toimitusjohtaja Juha Gröhnin mukaan hyvin haastava eikä alkaneesta vuodesta näytä tulevan yhtään helpompi.

-Lihan, lihavalmisteiden, valmisruoan ja broilerin myynnissä volyymikehitykset eivät ole suurin huolenaihe. Liikevaihdon eli myynnin arvon kehitys huolestuttaa enemmän.

– Pitkäkestoisesta liikevaihdon laskusta seuraa yleensä tulosongelma, koska kustannustasoa ei voi tai ei ennätetä vetää alas liikevaihdon supistumisen tahtiin.

Gröhn sanoo, että Euroopassa on tällä hetkellä tarjolla lihaa kaksi miljardia kiloa enemmän kuin kulutetaan.

– Nyt on kuitenkin saatu signaaleja siitä, että joissakin maissa lihantuotanto olisi kääntynyt lievään laskuun.

– Erityisesti sianlihalla on ratkaiseva merkitys, koska se on kaikkein kansainvälisin lihatuote. Mitä sianlihan tuotannon määrässä ja hinnassa tapahtuu, se heijastuu muidenkin lihojen hintoihin.

Poikkeuksellisen hintavetoinen vuosi takana

Hintakilpailua on Gröhnin mukaan ollut aina ja sen kanssa on vain opittava elämään.

– Vuosi 2015 oli kuitenkin elintarvikkeissa poikkeuksellisen hintavetoinen. Se oli jossakin määrin yllätys.

– Kyllä kuluttajat tietävät, että kilpailu on kovaa. Tuskinpa kuitenkaan monikaan on tietoinen perimmäisistä motiiveista, miksi tiettyjen tuotteiden kuluttajahintoja hilataan alaspäin.

Pitkittyessään elintarvikkeiden hintojen alentaminen – varsinkin kun kustannustaso ei laske samanaikaisesti – on Gröhnin mukaan ilman muuta uhka muun muassa lihateollisuudelle.

– Joku saattaa vetäytyä tietystä tuoteryhmästä ja joku voi poistua alalta kokonaan. Vaikutusten merkittävyyttä voi vain arvailla.

– Nyt on pidettävä huoli kilpailukyvystä. Pessimismillä ei pitkälle pötkitä. On tuotava markkinoille mielenkiintoisia tuotteita, osattava hinnoitella oikein ja muistettava tehdä tarpeellisia investointeja tulevaisuutta varten, hän viestittää.

Juttuarkisto

© Copyright - Lihalehti