Kasvilihaburgerit tulivat – joko lihan vaihtoehdoista tulee valtavirtaa?

Lihalehti 1/ 2020, teksti Marjatta Sihvonen, kuvat Marjatta Sihvonen, Beyond Meat ja Pouttu.

Lihan liepeillä tapahtuu paljon ja nopeasti. Kuumin into hyönteisiin ja kasvisnyhtöihin näyttää tasaantuneen, ja nyt markkinoiden kiinnostus kohdistuu maultaan ja rakenteeltaan lihaa jäljitteleviin kasviproteiinituotteisiin. Maailmaa valloittaa amerikkalaisbrändi Beyond Meat.  Valtaavatko amerikkalaiset kasvilihamarkkinan vai ehtivätkö muut mukaan?

Lihaa korvaavien proteiinituotteiden maailmanmarkkinalle ennustetaan tasaista kasvua. Markkinajohtajan, amerikkalaisen Beyond Meatin kasvilihatuotteet – puhutaan myös lihankorvikkeista ja Yhdysvalloissa käytetään jopa termiä ”fake meat” – ovat löytäneet pienen mutta tyytyväisen kuluttajasegmenttinsä myös Suomen markkinoilta. Maahantuoja, Lihakauppa Roslund, on vakuuttunut Beyondin laadusta.

Kun perinteinen Roslundin lihaliike päätti laajentaa kasvipohjaisten elintarvikkeiden maahantuontiin, tuotteen valinta olikin selvä. Beyond Meat -yhtiön burgerpihviä alettiin tuoda hollantilaiselta toimittajalta ja ensimmäinen erä saatiin Suomeen tammikuussa 2019.

– Se on se maku, sanoo Roslundin tuotantojohtaja Tomas Eklund.

Roslundilla seurattiin tarkasti Beyond Meatin saamaa laajaa julkisuutta ja kasvua. Vuonna 2018 tuotetta oli vielä vaikeaa saada Suomeen Pohjois-Amerikan nopean menekin kasvun vuoksi. Eklundin mukaan kyselyitä suomalaisilta asiakkailta ei etukäteen juuri tullut, mutta tilanne muuttui nopeasti, kun maahantuonti päätettiin aloittaa. Kysyntä syntyi ja lähti kasvuun, ennen kuin ensimmäiset tuontierät saatiin Suomeen.

– Olimme kartalla vähän ennen asiakkaitamme. Kyse oli siitä, kuka saa Beyondin tuotua nopeimmin Suomeen, Eklund kertoo.

Maahantuojaa ei hype innosta

Vuonna 2009 perustettu Beyond Meat valmistaa burgerpihviä herneen, riisin ja mungpavun proteiinista. Tuotteessa on myös perunatärkkelystä, rypsiöljyä ja kookosöljyä. Väri saadaan punajuuriuutteesta. Soijaa tai gluteenia tuotteissa ei yhtiön mukaan käytetä.

– Maistelimme Euroopan liha-alan messuilla muitakin, kilpailevia tuotteita. Jos tarkoitus on jäljitellä naudan jauhelihapihviä, oman mielipiteeni mukaan Beyond oli tarjolla olleista paras. Rakenne ja jälkimaku erottavat tämän kilpailijoista. Jälkimaku on hieman erikoinen, mutta kilpailijoihin verrattuna riittävän mieto, Eklund kuvailee.

Burgerpihvi sopi hyvin Roslundin valikoimaan, sillä yhtiön suurimpia tuotteita ovat naudanlihaburgerit ja maustetut jauhelihapihvit.

Beyond Meatin tunnettuutta ovat kasvattaneet julkkissijoittajat, kuten Leonardo DiCaprio ja Bill Gates. Toukokuussa Time-aikakauslehti hehkutti yhtiön pörssikehitystä, 192 prosentin nousua ensimmäisestä listautumisannista, vuoden 2019 parhaaksi. Siitäkin nousu jatkui.

Roslundilla Beyondin ympärillä pyörivään hypeen suhtaudutaan tyynesti.

– Emme lähteneet tekemään Beyondista hypeä Suomessa. Meille se on yksi tuote lisää valikoimaan ja yksi palvelu lisää asiakkaillemme, Eklund linjaa.

Alun huipun jälkeen Suomen kysyntä on tasaantunut ja Roslundin myynti jatkuu tasaisena. Yhtiö palvelee horeca-asiakkaita ja Beyond Burgeria menee pääasiassa ravintoloille. Tuote on tasalaatuinen, ja asiakkaat ovat olleet siihen tyytyväisiä.

– Menekki on jokunen lava kuukaudessa. Meille se on pieni osa liiketoimintaa, liikevaihdosta ehkä prosentin luokkaa, Eklund luonnehtii.

Beyond ei pienennä lihan kysyntää

Hieman yllättäen Eklund on skeptinen kasvilihatuotteiden markkinakehityksen suhteen. Suuria kasvuodotuksia Roslundilla ei Beyondin varalle ole. Sen avulla halutaan pääasiassa monipuolistaa tarjontaa. Lihan kysyntää kasvituote ei Eklundin mukaan pienennä.

– Arvelen, että Beyondin myynti kasvaa meillä vähän, mutta niin kasvaa muukin lihankulutus. Sitä Beyond ei vähennä millään muotoa, Eklund toteaa.

Roslundilla seurataan kuitenkin edelleen aktiivisesti, mitä uutuustuotemarkkinoilla tapahtuu. Eklund järkeilee, että ilmaston kannalta amerikkalaisten tuotteiden tuominen Suomeen ei ehkä ole se kestävin ratkaisu, mutta sen pohtiminen jääköön viisaammille. Roslundilla keskitytään asiakaspalveluun.

Mielellään Eklund näkisi markkinoilla lisää suomalaisia tuotteita. Kiinnostavimpia voisivat olla kasviproteiinimassat, joista yhtiö voisi jatkojalostaa räätälöityjä tuotteita ravintoloiden tarpeisiin.

– Jos tulevaisuudessa tulee uusia hyviä kasviproteiinituotteita markkinoille, otamme niitä myyntiin. Ehdottomasti. Haluamme vastata kysyntään, Eklund painottaa.

Muu palautti Poutun uskon tulevaisuuteen

Poutun Muun tarina alkoi, kun toimitusjohtaja Mikko Karell ajeli Mannerheimintietä syvissä mietteissä. Lihan myynti näytti muuttuneen kalliiksi harrastukseksi, josta käteen jäi tappiota. Oli pakko keksiä, mitä muuta voisi tehdä. Jospa kuluttajakin haluaisi syödä – jotakin muuta.

– Siitä se lähti, Karell naurahtaa nyt. Poutun Muu-kasvituotteet lanseerattiin syyskuussa, ja toimitusjohtajan mukaan markkinat ovat ottaneet Muun vastaan erittäin hyvin.

– Oman 20-vuotisen liha-alan urani aikana en ole nähnyt näin vahvaa kiinnostusta.

Muu on yksi Poutun historian suurimmista lanseerauksista. Taustalla vaikuttivat niin lihan hintakehitys kuin maailman tila. Kokemusta kasvipohjaisista tuotteista oli jo pitkältä ajalta, olihan Poutulla aloitettu tofugrillerin ja tofunakin valmistus jo vuonna 2003. Amerikkalaisten Beyond Meatin ja Impossible Foodsin menestystä seurattiin tiiviisti. Ratkaisuun rohkaisi uutuustuotteiden hyvä markkinakehitys ja se, että ne maistuvat hyvälle.

– Lihan kulutus on pysynyt vakiona, eikä Pouttu lopeta lihan valmistusta. Kasviproteiinitrendi on kuitenkin kasvava ja erityisesti nuoret haluavat vaihtoehtoja lihalle. Oleellista on, että tuotteiden maun pitää sopia myös lihansyöjän suuhun, Karell korostaa.

Vankka usko kasvuun – tulevaisuudessa hinta vakuuttaa lihansyöjänkin

Poutulla katsotaan, että Muulla on mahdollisuus isoonkin kasvuun. Tänä vuonna Muun odotetaan kattavan 5−10 prosenttia liikevaihdosta. Nyt parhaiten myyvät burgerpihvi ja pyörykkä. Vuodenvaihteessa lanseerattu nugetti on lähtenyt myymään hyvin, ja kuluvana vuonna on tarkoitus lanseerata vielä vähintään kymmenen uutta tuotetta. Muun Kasvijauhis on tulossa kauppoihin muutaman viikon sisällä, Karell vinkkaa.

– Jouluna myimme Juhlarullaa, joka yllätti menekillään eikä kaikkeen kysyntään pystytty vastaamaan, Karell kertoo.

Muun menekki vaikuttaa siis todella hyvältä. Mainontaan ja markkinointiin on tehty isot satsaukset.

– Kuluttajaryhmät ovat monen tyyppisiä, mutta selkeästi tunnistettavissa. Valinnoilla halutaan vaikuttaa ympäristöön, ilmastoon ja terveyteen. Muu kiinnostaa nuoria, terveydestä huolehtivia naisia ja myös kolesterolia vähentäviä iäkkäitä.

Karellin mukaan kasvilihatuotteilla voidaan pitkällä aikavälillä parantaa kansanterveyttä. Punaisen lihan, erityisesti sianlihan kulutus laskee, mutta naudan jauhelihaa suomalaiset syövät edelleen paljon, noin 35 miljoonaa kiloa vuodessa.

Jos kuluttaja saadaan vaihtamaan kasvijauhikseen, sillä on merkitystä kovan rasvan kulutukselle.

Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaa luonnollisesti niin lihan kuin uutuustuotteiden hinta. Jauhelihan nykyhintaa Karell kuvaa toivottoman halvaksi. Karell uskoo, että kasvilihatuotteiden raaka-aineiden hinnat laskevat muutaman vuoden sisällä.

– Kun lopputuotteen hinta laskee, se vaikuttaa jo lihansyöjänkin valintoihin, Karell ennustaa.

Markkinoilla ei ole yksinäistä – maku ja arkikäyttö ratkaisevat

Pouttu on ensimmäinen suomalainen yhtiö, joka lähti valmistamaan omaa kasvilihatuotettaan. Markkinoille on kiivaassa tahdissa tullut muitakin, vuodenvaihteessa sinne ehtivät Kesko ja Lidl.
– Atria ja muitakin yhtiöitä oli mukana jo vegaanibuumissa, mutta tuotteet oli tarkoitettu ehkä hieman eri kohderyhmille, Karell toteaa.

Kasviproteiinituotteiden tarjonta monipuolistuu nyt kiivasta tahtia. Karellin mukaan ratkaisevaa on hinnan ja maun ohella tuotteen soveltuvuus arkikäyttöön.

– Kaikki on kiinni tottumuksista. Hyönteisten syömiseen meillä ei ole totuttu vaan niihin liittyvät negatiiviset mielikuvat ovat voimakkaita. Hernekeitto sen sijaan on tuttu makumuisto, ja kun hernepohjaista burgerpihviä kehitetään lähemmäksi lihaa, muutos on ehkä hieman helpompi, Karell analysoi.

Suomalaisten maku muuttuu hitaasti, mutta se muuttuu kyllä. Esimerkiksi hunajamarinoitu broileri tuli uutuutena ja muuttui osaksi arkea.

– Broilerin kasvu on ollut huikeaa ja jatkunut 90-luvulta tähän päivään. Olen vakuuttunut, että kasvilihastakin tulee arkea. Karppaus ja muut trendihömpät jäivät taakse, mutta en usko, että tämä jää siihen, Karell sanoo.

Seuraava askel: vientimarkkina ja haaste kotimaisille viljelijöille

Nyt Poutun Muuta myydään kotimaan vähittäiskauppoihin ja ravintoloihin ja yhtiössä tutkitaan kiivaasti mahdollisia vientimaita.

– Nyt selvitetään kahdeksaa maata, Pohjois-Eurooppaa, Baltiaa ja Venäjää. Kauemmaksi, Kiinaan saakka, on tavoite. Kannuksen tehtaalle on tehty miljoonan investointi ja tuotantovolyymiä skaalataan ylöspäin, Karell kertoo.

Haastaisiko Muu jopa Beyond Meatin kansainvälisillä markkinoilla? Karell naurahtaa, mutta vakavoituu ja toteaa, että se on mahdollista.

– Siihen tarvitaan kuitenkin partneri, jolla on meitä isommat jakelukanavat.

Kuluttajien lisäksi Muu on herättänyt niin kotimaisten kuin kansainvälisten sijoittajien kiinnostuksen.

– Euroopan suurimman lihatalot investoivat nyt kasvilihaan. On jännittävää seurata, missä kohtaa markkina saturoituu. Muutos on nopeaa ja hyötysuhdetta voi kuvailla hyväksi. Kasviproteiinin tuotanto on lihaa nopeampaa, kun teurastusta ja leikkuuprosessia ei tarvita. Siksi ala kiinnostaa nyt monia, Karell toteaa.

Muun pääasiallinen raaka-aine, herneproteiini, tulee Tanskasta. Kotimaista ei tällä hetkellä ole saatavilla, mutta kotimaan markkinoilla se olisi Karellin mukaan tärkeää. Haaste lähteekin viljelijöille.

– Tässä olisi iso mahdollisuus suomalaisen kasviproteiinin skaalaukselle. Osaamista ja peltoa löytyy, toivottavasti myös jalostajia.

Se kuuluisa kielletty sana

Muu joutui tuoreeltaan kohun keskelle, kun terveysviranomainen kielsi kasviliha-sanan käytön. Poutulle päätös toi lisätöitä ja kustannuksia. Karell kertoo, että kasviliha on suora käännös englannin termistä plant-based meat, ja sellaisena kuluttajalle selkeä.

Englanninkielisissä maissa käytetään myös termiä meat substitute, mutta Poutulla ei haluta puhua lihan korvikkeesta. Kysymys ei ole pula-ajan tuotteista, eikä korvike viesti laadusta.

– Hallinto-oikeus päättää aikanaan, mikä on oikein ja väärin. Hämmentäväähän tässä oli se, että ilmianto tuli alan toimijalta. Se ei ollut niin toivottu teko. Mutta aina joku suuttuu, kun joku muuttuu, Karell huokaa.

Asia sai sosiaalisessa mediassa niin runsaasti huomiota, että tilanne kääntyi Muulle positiiviseksi.

– En olisi uskonut, millaisen huomion kasvilihagate sai. Sitä epäiltiin jopa omaksi markkinakikaksemme, mutta sitä se ei ollut. Meidän puoleltamme someen lähti tunteen purkaus, Karell kertoo.

Tulevaisuus ei näytä enää synkältä. Poutulla tehdään jatkossakin tuotteita, jotka kiinnostavat kuluttajaa.

– Toivon suomalaisille lisää allianssi-ajattelua. Tehdään hyvää suomalaista ruokaa, eikä kampiteta kaveria. Haastan kaikki yhteistyöhön, päättää Mikko Karell.

Muu kasvaa ja monipuolistuu

  • Poutun Muu-kasvituotteet on valmistettu herneproteiinista.
  • Muu Nuggeteissa käytetään myös munajauhetta.
  • Tuoteperhe täydentyy tänä vuonna 10–15 uudella Muu-tuotteella.
  • Alkuvuodesta markkinoille tulee Muu Kasvijauhis.
  • Tavoite: Lihansyöjän suuhun sopiva kasvistuote.