Lihalehti 5 / 2017, Jorma Mattila

Kannattavuus ja kilpailukyky toimittajan suurennuslasissa

 

Uutiset lihateollisuuden kannattavuuden kohenemisesta ovat Suomessa melkoinen harvinaisuus. Arvopaperi-lehti listasi vastikään yritykset, joiden tuloskehitys on niin epävarmaa, että niiden osakkeista kannattaa hankkiutua nopeasti eroon. Myyntipapereiden joukossa olivat maan suurimmat lihateollisuuden yritykset.

Samaan aikaan Keski-Euroopassa: Saksan liittohallitus uutisoi kesäkuussa, miten maan lihatoimialalla tehdään taas uusia ennätyksiä. Lihateollisuuden liikevaihto on Saksassa yli kaksinkertaistanut parissa kymmenessä vuodessa. Uusi ennätysluku viime vuodelta on 41,6 miljardia euroa.

Voisiko suomalainen lihateollisuus siis tehdä jotakin paremmin? Entä mitkä ovat kansainvälisissä mitoissa lihateollisuuden menestyksen eväät?

Kauppa vahvistuu edelleen  

Suomalainen päivittäistavarakauppa keskittyy entisestään. Viime vuonna Kesko osti Suomen Lähikaupan. Tänä vuonna S-ryhmä saattaa loppuun yrityskaupan, jonka jälkeen se omistaa Stockmann Herkun. Suomalaisen lihateollisuuden hinnoitteluvoimaa on kiinnostavaa verrata tilanteeseen muualla Euroopassa. Sekä alkutuotannon, teollisuuden, että kaupan keskittyneisyydessä on merkittävät erot eri EU-maiden välillä.

Alkutuotanto on eurooppalaisissa kilpailijamaissa keskittynyt paljon Suomea voimakkaammin.

Lihatilojen keskikoko on Tanskassa ja Alankomaissa tuntuvasti suurempi kuin Suomessa ja teurastamojen sekä lihatalojen keskittyneisyys on Suomessakin edennyt. Toimialan kokoerosta johtuen ovat johtavat suomalaiset lihatalot edelleen säilyneet kuitenkin hyvin pieninä esimerkiksi tanskalaiseen Danish Crowniin tai alankomaalaiseen Vioniin verrattuna.

Suomen varsinainen ongelma on vääristymä, jonka ääripäinä ovat hajanainen alkutuotanto sekä Euroopan mitoissa aivan huippuunsa keskittynyt elintarvikevähittäiskaupan rakenne.

Tilanne Suomessa antaa kaupalle poikkeuksellisen vahvan neuvotteluvoiman. Kaupan osuus lihatuotteen arvosta on todella suuri.

  • Ruokakauppaa hallitsevat S-ryhmä ja Kesko ovat ostajina niin vahvoja, että niiden kanssa ei yksinkertaisesti ole mahdollisuuksia neuvotella järkevästi, sanoo elintarviketeollisuuteen erikoistunut osakeanalyytikko Sauli Vilén.

Talouselämä – lehden kommenttipalstalla esitti toimittaja Seija Holtari elokuun alkupäivinä huolensa siitä, että kauppa on kaapannut ketjussa hankinta- ja hinnoitteluvallan lisäksi nyt myös aloitevallan. Jutussa mainitaan esimerkkejä siitä, miten kauppa hakee tiukkaa otetta elintarvikkeiden tuotekehityksestä, ruokayhtiöiden vienninedistämisestä sekä ympäristö- ja maatalouspolitiikan tehtävistä.

Saksan kauppa vahvistuu teurastuksessa

Saksassa on vähittäiskauppa laajentaa valtaansa jo myös teurastuksen ja lihanjalostuksen suuntaan.

Rewe on yksi Saksan suurimmista supermarket-ketjuista. Se käyttää lihan hankinnassaan samaan konserniin kuuluvaa teurastamoa Wilhelm Brandenburgia. Kyse on suuren luokan teurastamosta, joka toimii maan laajuisesti neljällä eri paikkakunnalla, Frankfurt am Mainissa, Dreiechissa, Netphenissä ja Timmendorfer Strandissa. Rewen myymälöiden lisäksi näistä välitetään lihaa ja lihatuoteita suoraan myös Rewe-ryhmään kuuluviin Penny-Markt halpamyymälöihin.

Edeka on osuuskuntamuotoinen kaupparyhmä ja toinen liittovaltion mittaluokan hallitsevista ruokakaupan ketjuista. Edeka tuottaa itse omistamissaan 15 liha-alan tuotantolaitoksessa noin 750 erilaista liha- ja makkaratuotetta. Ne jaetaan suoraan paikallisiin Edekan omiin myymälöihin sekä lisäksi saman emoyhtiön kontrolloimiin Netto-halpamyymälöihin sekä SB-hypermarketteihin.

Kaufland-hypermarket ketjulla on puolestaan oma lihamerkkinsä K-Purland. Lihat ja jalosteet tulevat emoyhtiön omistamilta lihayrityksiltä suoraan myymälöihin. Tuotantolaitokset sijaitsevat Möckmühlissä, Osterfeldissä ja Heilbad Heiligenstadtissa, eli logistisessa kolmiossa kolmen eri osavaltion alueella keskellä Saksaa.

Kauflandin ja Lidlin lihat saattavat hyvinkin mennä jossakin vaiheessa ristiin, sillä molempien taustalla on sama omistaja, Euroopan suurin kaupparyhmittymä Schwarze-Gruppe.

Saksan Lidl ottaa lihaa myyntiin myös suoraan seitsemältä eri sopimuslihatalolta.

Kansainvälisen lihakaupan tuntija pitää saksalaiskauppojen uutta kehitystä mielenkiintoisena yllätyksenä.

  • En ole missään muualla nähnyt, että vähittäiskauppa pyrkisi hankkimaan mitään omaa elintarviketuotantokapasiteettia, sanoo Luken erikoistutkija Csaba Jansik.

Kaupan omien teurastamojen lisääntyminen kiihdyttää samalla Saksassa jo vuosia esiintynyttä teurastamisen keskittymistä. Taustalla on usein joko suurten lihayhtiöiden ylivoimainen kilpailu tai yritysostot. Silloin suuri kilpailija, kuten hollantilainen Vion, ostaa nipun pieniä alueellisia teurastamoja ja lopettaa ne oman suuryksikkönsä tieltä.

Uusin lakkautettava teurastamo tällä listalla on FVZ Mannheim. Edeka kauppaketju oli aikaisemmin teurastuttanut siellä 300 000 sikaa vuosittain. Näin suuren asiakkaan vetäytyminen ei jättänyt yli 130-vuotiset perinteet omaavalle teurastusyksikölle enää kannattavan toiminnan edellytyksiä.

Omat tuotemerkit kaupan hintavoimana  

Kaupan hinnoitteluvoima on vahvistunut, ei vain Suomessa vaan myös globaalisti. Kaupan rakenteen keskittyminen on voimistunut 20-30 vuoden aikana kautta maailman. Yhdysvaltalaisen Walmart-vähittäiskauppaketjun liikevaihto oli 40 vuotta sitten noin 10 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Nyt se lähentelee 500 miljardia dollaria.

  • Joka ikinen amerikkalainen liha-alan yritys mainitsee vuosikertomuksessaan suurimmaksi riskikseen Walmartin. Koska Walmart on niin suuri ostaja. Samalla tavalla suomalaisten lihayritysten pitäisi mainita omissa raporteissaan K- ja S-ketjut, sanoo Insiders Oy:n analyytikko Vilén.

Samaan suuntaan vaikuttava nouseva trendi ovat kaupan omat tuotemerkit, eli private-lable tuotteet. Kaupan omien merkkien osuus myynnistä on noin neljännes. Kaupan omia merkkejä ovat muun muassa Pirkka ja Rainbow. Suomessa niiden osuus on vielä paljon pienempi kuin EU-maissa keskimäärin. Näillä tuotteilla kaupat ohjaavat asiakasvirtoja ja tuovat myymälään enemmän hintakriittisiä asiakkaita. Private-lable tuotteet kasvattavat liikevaihtoa, koska ne useasti johtavat myös kalliimpien tuotteiden ostamiseen. Markkinointikuluissa säästämisen sekä kilpailutuksen ansiosta omat merkit tarjoavat kaupalle muita tuotteita paremman katteen. Noin 64 prosenttia kuluttajista ostaa jokseenkin usein kaupan omien merkkien tuotteita. Sen sijaan 62 prosenttia kuluttajista arvostelee omia merkkejä siitä, että niiden alkuperä on usein epäselvä.

  • Nämä private lable-tuotteet ovat globaalisti nouseva trendi ja niillä kauppa pyrkii aina vaan vahvistamaan omaa asemaansa, sanoo asemansa vuoksi nimettömänä pysyttelevä liha-alaan erikoistunut pankkianalyytikko.

Omilla tuotemerkeillä kauppa hallitsee koko tuotantoketjua. Kauppa selvittää, ketkä alihankkijat ovat tuotteen valmistukseen sopivia. Alihankkijan valinta ratkaistaan usein huutokaupalla.

  • Siten lihan kotimaisuus ei näyttele mitään roolia. Huutokaupassa ratkaisee vain hinta.

Omien merkkien tuottaminen lihapitoisissa eineksissä lisää edelleen kaupan valtaa lihateollisuuden kanssa käytävissä neuvotteluissa, sanoo pankin analyytikko.

  • Koska omissa merkeissä pyritään vain halpaan hintaan, niin nämä tuotteet ovat useinmiten halvemmasta ulkomaisesta raaka-aineesta tuotettuja. Mitä enemmän omien merkkien osuus kaupassa kasvaa, niin sitä isommassa pinteessä suomalaiset lihatalot ovat hintaneuvotteluissa. Koska niiden osuus markkinasta pienenee, toteaa sijoitusanalyytikko.

Suurkeittiöt paljon vartijoina

Puhtaasti liiketoiminnallisin perustein ajateltuna tulisi kaikessa tuotannollisessa toiminnassa olla vapaus valita käytettävät raaka-aineet, tuotannon tukipalvelut sekä neuvotella vapaasti myös niiden hinta. Jos raaka-aineen tuottajat käyttävät omistajan valtaa prosessituotantoa harjoittavassa yhtiössä, ei tämä periaate sellaisenaan toteudu.

– Jos tätä tuottajaomistusta ei olisi, niin ihan varmasti Atria ja HKScan käyttäisivät hyväkseen muualta EU-maista saatavan edullisen lihan hintaeroa, sanoo liha-alaa seuraava pankkianalyytikko.

Väittämän uskottavuutta korostaa se tosiseikka, että esimerkiksi suomalaiset suurkeittiöt käyttävät laajasti hyväkseen vapaasti eurooppalaisittain hinnoiteltua lihaa. HoReCa-sektorilla (Hotels, Restaurants, Cathering) lihan alkuperää ei tarvitse ilmoittaa. Suomessa on noin 20 355 ammattikeittiötä. Tämä miljardien mittaluokan liiketoiminta tarjoaa asiakkailleen vuosittain yli 900 miljoonaa ateriaa kodin ulkopuolella.

– Väitän kyllä, että suurin osa ammattikeittiöissä tarjottavasta lihasta on muuta kuin kotimaista. Tämä siitä syystä, että lihan saa halvemmalla. Eikä esimerkiksi henkilöstöravintolassa ruokaileva kuluttaja noteeraa lihan alkuperää millään tavalla, sanoo liha-alaa seuraava pankkianalyytikko.

Isot henkilöstöravintolat kilpailutetaan tasaisin väliajoin. Varsinkin julkisen sektorin hankinnoissa hinta on erittäin ratkaisevassa asemassa. Tästä syystä palveluntarjoajat toimivat hyvin matalilla marginaaleilla. Siksi HoReCa -keittiöiden on pakko etsiä kustannustehokkuutta. Ja raaka-aineen hinta on yksi menetelmä optimoida omaa hinnoitteluvoimaansa. Niinpä lihaa hankitaan muun muassa Tanskasta tai Saksasta.

Kuinka suuri osuus HoReCa-keittiöiden käyttämästä lihasta tulee ulkomailta?

  • Kyllä se on leijonan osa. Tarkkaa mitattua tietoa asiasta ei ole. Oma arvioni on että Suomessa käytettävästä HoReCa-lihasta on 80 prosenttia ulkomaista alkuperää.
  • Lihan hankintahinta kustannustekijänä on kilpailutustilanteessa aivan avainasemassa. HoReCa-sektori on niin suuri lihankäyttäjä Suomessa, että tässä puhutaan todella huomattavista määristä, sadoista miljoonista euroista vuodessa, pankkianalyytikko toteaa.

Ajatus siitä, että suuret suomalaiset lihatalot siirtyisivät ilman tuottajaomistusta halvan ulkomaisen lihan käyttöön on jossain määrin kiistanalainen. Luken erikoistutkija Csaba Jansik huomauttaa, että kotimaisuus sinänsä tarjoaa suurille lihataloille kilpailuvaltin, joka näkyy kuluttajien valinnoissa ja lihatalojen tuloksessa pitkällä tähtäimellä.

 

Brändin voima puuttuu

Lihateollisuus ei maailman mitoissakaan ole erityisen helppo toimiala.

  • Se on todella, todella, todella vaikea teollisuudenala, sanoo painokkaaseen sävyyn osakeanalyytikko Sauli Vilén.
  • Lihateollisuuden ongelmallisuuden taustalla vaikuttaa muun muassa se, että brändien merkitys lihatoimialalla on olematon, hän täydentää.

Analyytikon logiikka perustuu havainnolle, jonka mukaan muilla elintarviketuotannon aloilla brändien arvo kaupassa on paljon korkeampi. Esimerkiksi makeisissa on monta suklaamerkkiä, joita myydään miltei pelkällä brändillä.

  • Mutta varsinkin paremmissa lihoissa kuluttaja ostaa jotakin tiettyä ruhon osaa. Eikä siinä lihatiskillä keskustella siitä, tuleeko tämä lihan pala nyt Atrialta vai HKScanilta, pohtii Vilén.

Koska brändin voima on heikko, niin lihateollisuuden vaikutusvalta hinnoittelussa, niin sanottu hinnoitteluvoima on heikko. Kuluttajat ovat lihaostoksilla hyvin hintasensitiivisiä. Jos tuote on sama ja brändillä ei ole painoarvoa, niin kuluttaja valitsee sen halvemman.

  • Jos saan lihatiskillä kotimaista sisäfilettä joko 20 eurolla tai 25 eurolla kilo, niin ei minulta kulu kahta sanaa, kun valitsen sen kahden kympin palasen, sanoo Sauli Vilén.

Ja kun hinnoitteluvoima on heikko, niin liiketalouden oppien mukaan on kannattavan liiketoiminnan tekeminen hyvin vaikeaa. Mikä edelleen johtaa siihen, että saman toimialan yritysten välinen kilpailu muodostuu erityisen kireäksi.

– Siksi yhtiön on vaikeaa saada siihen sijoitetulle pääomalle kunnollista tuottoa, tuumii analyytikko.

Ratkaiseeko omistus vai vienti?

Suomalaista lihasektoria analysoitaessa kuulee usein kritisoitavan toimialan kahden suuren pörssiyhtiön, Atrian ja HKScanin omistajarakennetta. Toisin kuin muiden alojen pörssiyrityksissä, käyttävät näissä kahdessa firmassa raaka-ainetta tuottavat osuuskunnat vahvan omistajan valtaa.

Osakesijoittajan näkökulmasta tuottajaomistus on rakenneongelma.

  • Sijoittajia kiinnostaa paljonko yhtiössä jää lopuksi viivan alle. Tuottajia kiinnostaa mitä siellä ylärivillä tapahtuu, eli kuinka paljon volyymiä tehdään ja paljonko yhtiöön saadaan tuottajien myymää liha menemään, määrittelee osakeanalyytikko Sauli Vilén.

Asia ei kuitenkaan ole ihan näin yksinkertainen.

Lihabisneksen suurissa maissa Saksassa ja Tanskassa on mainiosti menestyviä yrityksiä, joissa on tuottajaosuuskuntaomistus, kuten tanskalainen Danish Crown ja saksalainen Westfleisch.

Näiden kannattavuutta tukee tietenkin konsernien merkittävä koko. Ne ovat suomalaisiin nähden jättiyrityksiä. Molemmat harjoittavat tuotantoa Saksassa, missä teurastamoissa ja lihanleikkaamoissa käytetään runsaasti ulkomaista halpatyövoimaa.

Mutta ennen kaikkea ero suomalaisiin vertailtaessa syntyy siitä, että yritykset ovat vahvasti vientiorientoituneita.

  • Näissä maissa on elintarvike- ja lihateollisuuden bisneskulttuuri aivan erilainen kuin Suomessa. Elintarvikeyrityksiä on vuosikymmenien ajan määrätietoisesti kehitetty vientiä varten, sanoo politiikan ja markkinoiden erikoistutkija Csaba Jasnik Luonnonvarakeskuksesta (Luke).
  • Ne katsovat kotimaan toiminnan yrityksen yhtenä linnakkeena. Ja vienti on sitten se toinen linnake. Siten ei koskaan tarvitse pelata vain yhden kortin varassa, muotoilee Jasnik.

Esimerkiksi saksalaisen elintarviketeollisuuden voittoprosentit ovat kehnoimmat Euroopassa.

Mutta suuret lihatalot, kuten perheyritys Tönnies Holding GmbH Gruppe tai tuottajaosuuskuntaomisteinen Westfleisch SCE tahkoavat menestyksellä rahaa.

Eikä hinnoitteluvoiman saavuttaminen ole helppoa Keski-Euroopan lihateollisuudellekaan.

Syynä tähän on, että Saksassa on kenties Euroopan kilpailluimmat kotimaan elintarvikemarkkinat.

Lihateollisuuden kanssa pöydän toisella puolella istuvat kovat halpaketjujen, kuten Aldin ja Lidlin neuvottelijat sekä suuret supermarket-ketjut kuten Rewe ja Edeka. Ne työntävät omalla voimallaan kotimaan hintatasoa niin alas kuin mahdollista. Mutta saksalainen lihateollisuus hakee parhaat voittonsa viennistä ja maailmanmarkkinoilta.

  • Suomesta puuttuu tämä aspekti. Suomessa on pelattu niin, että se ainoa kortti on ollut kotimaan kortti, tiivistää erikoistutkija Csaba Jasnik.

Jos siis suomalainen lihateollisuus noudattaisin samaa strategiaa kuin saksalainen lihabisnes, niin isot lihatalot olisivat vähemmän riippuvaisia vahvasta kotimaisesta vähittäiskaupasta.

Käänne käsillä

 

Teollisen tuotannon historiassa toistuvat rakenteellisesti samanlaiset ilmiöt eri puolilla maailmaa.

Varsin ilmeistä on, että ainakin osa suurien lihamaiden kehityskuluista tapahtuu ajanoloon myös Suomessa. Suomen lihaketjulle ominainen vinouma, eli hajanainen alkutuotanto ja äärimmäisen keskittynyt vähittäiskauppa, aiheuttaa joka tapauksessa paineita rakenteellisiin muutoksiin. Tai uusien toimintatapojen kehittämiseen.

Luken erikoistutkija Csaba Jasnik katsoo Saksan liha-alan kehitystä hiukan tavallisuudesta poikkeavin silmin.

  • Saksan elintarviketeollisuus on kustannustehokkaimpia Euroopassa siitä syystä, että maan ankarasti kilpailtu vähittäiskauppa on pistänyt teollisuuden niin suureen puristukseen. Liha-alan oli pakko siis ensin maksimoida tehokkuutensa. Minä näen tilanteen niin, että tämän jälkeen Saksan lihateollisuudelle ei jäänyt muuta mahdollisuutta kuin paeta vientiin, sanoo Jasnik.

Tämän logiikan mukaan Suomen lihateollisuus ei siis vielä ole joutunut kyllin tiukasti seinää vasten.

  • Tilanne Suomessa ei ole millään tavalla kestävä. Nyt on pakko toimia, koska kotimarkkinoilta jää yhä vähemmän katetta, sanoo Jasnik.

Atria kohensi tänä vuonna tuloskuntoaan selvästi ja kaksinkertaisti toisen vuosineljänneksen voittonsa viime vuoteen verrattuna. Yhtiö on aloittanut sianlihan myynnin Kiinaan ja yrityksen pörssikurssi on kohentunut selvästi.

  • Tämä on merkittävä avaus. Tämä on juuri oikea tie. Tässä näkyy suunta. Nyt rohkeasti jatkamaan, kannustaa Jasnik.

Suomalainen julkinen valta on oikeastaan tehnyt oman osuutensa. Suomi on saanut nopealla aikataululla vientilupia uusiin maihin. Elintarviketurvallisuusvirasto Evira avaa markkinoita Japaniin, Hongkongiin, Koreaan, Etelä-Afrikkaan ja Kiinaan.

– Nyt on tekemisen meininki. Julkinen hallinto on lisännyt merkittävästi henkilökuntaansa vientimarkkinoiden avaamiseksi. Jatko on kiinni yritysten aktiivisuudesta ja reaktiokyvystä.

Siihen tarvitaan markkinointia ja vientiosaamista, korostaa Luken erikoistutkija Jasnik.

© Copyright - Lihalehti